Định vị thương hiệu

Mỗi ngày, trên thế giới này đều có hàng triệu người bán trong khi đó người mua hàng thì ngày càng trở nên ít ỏi. Để bán được hàng, người bán có muôn vàn cách để thu hút khách hàng, song cho dù là cách gì đi chăng nữa, để thành công, bạn phải tạo ra được ưu thế riêng biệt hơn người. Ưu thế này phải được xây dựng vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Nhiều người khi bước vào khởi nghiệp làm giàu thường không chú trọng việc xây dựng cho mình một thương hiệu riêng biệt. Hoặc, cho dù có xây dựng thương hiệu đi chăng nữa, cũng không ý thức được tầm quan trọng của định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vậy định vị thương hiệu là gì?

dinh-vi-thuong-hieu

Khái niệm “định vị thương hiệu” được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning. Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.

“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel).

“Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng” (P.Kotler).

Trên đây là một số định nghĩa phổ biến về định vị thương hiệu. Có thể hiểu nôm na định vị thương hiệu là khiến người tiêu dùng phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác bằng một hay một số đặc điểm riêng biệt.  Có phân biệt, nhận biết được thương hiệu của bạn, khách hàng mới quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của bạn thay trong vô số các thương hiệu khác trên thị trường. Đó là lý do vì sao thương hiệu cần được định vị trong tâm trí khách hàng.

Để thương hiệu của bạn ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, bạn cần phải đem lại cho họ một thông điệp rõ ràng, cụ thể về sản phẩm, dịch vụ của mình. Ví dụ: Electrolux là sản phẩm bền nhất, tốt nhất (60 năm vẫn chạy tốt); Sunsilk là dầu gội đầu mang lại sự mềm mượt; Head&Shoulder – dầu gội đầu trị gầu tốt nhất… Để định vị thương hiệu thành công, thông thường doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc trả lời 3 câu hỏi chính sau:

1. Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?

Xác định được đúng khách hàng mục tiêu sẽ giúp bạn nhắm trúng đích hơn thông điệp mà bạn muốn gửi gắm. Khách hàng mục tiêu là tập hợp những người (cá nhân hay nhóm) sẽ bỏ tiền ra mua sản phẩm, dịch vụ của bạn. Ví dụ: Mặt hàng của bạn là mỹ phẩm loại cao cấp nhắm tới nhóm khách hàng có mức sống cao thì thông điệp của bạn nên hướng vào sự sang trọng, quý phái. Ngược lại, đối với sản phẩm kem trị mụn thông thường dành cho tầng lớp bình dân, bạn phải gửi tới một thông điệp về công dụng thực tế của sản phẩm là trị sạch mụn…

Để xác định chính xác ai là khách hàng mục tiêu, chúng ta có thể dùng phân tích 5W: Who, What, Why, Where, When.

  • Ai sẽ là người mua sản phẩm của bạn?
  • Họ mong đợi điều gì ở sản phẩm?
  • Tại sao họ mua sản phẩm của bạn?
  • Khách hàng của bạn ở đâu?
  • Khi nào thì họ sẽ mua sản phẩm của bạn?

2. Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai?

Tại sao phân tích đối thủ cạnh tranh lại quan trọng? Bởi muốn khách hàng nhận biết được “cá tính” của sản phẩm hay thương hiệu, bạn cần phải biết đối thủ đang định vị họ như thế nào trên thương trường trước khi lựa chọn hướng đi cho riêng mình.

Một ví dụ về định vị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: Techcombank: Giữ trọn niềm tin, MB: Vững vàng – Tin cậy; SHB: Đối tác tin cậy – Giải pháp phù hợp; Ocean Bank: Đối tác tin cậy; Vietcombank: Chung niềm tin – Vững tương lai; OCB: Niềm tin và thịnh vượng; Viet Capital Bank: Ngân hàng tin cậy của bạn. Chỉ cần đọc lướt qua các slogan này chúng ta đã thấy phát ngán vì “niềm tin”. Thương hiệu ngân hàng nào cũng nhận mình là đáng tin cậy, liệu khách hàng sẽ nhận ra sự khác biệt nào đây? Vô hình chung, các ngân hàng đã tự làm mình lu mờ khi đứng lẫn trong đám đông còn lại với định vị “niềm tin”.

Nếu như định vị của các ngân hàng tự làm họ mờ nhạt, cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình của sự khôn ngoan. Khi thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi đồng nghĩa với việc hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi họ thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự.

Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola.

3. Thuộc tính sản phẩm, dịch vụ của bạn là gì?

Tất cả những đặc điểm của sản phẩm khiến khách hàng quyết định rút hầu bao để sở hữu nó phải được nghiên cứu một cách cẩn thận, từ đó doanh nghiệp mới có thể đưa ra tiêu chí để tiến hành định vị. Có hai thuộc tính chính cần được xem xét:

  • Công dụng, cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…). Ví dụ: Sản phẩm da thật khâu thủ công 100%, dầu dừa nguyên chất sản xuất bằng phương pháp ly tâm…
  • Dịch vụ đi kèm (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…). Ví dụ: Khóa cửa bảo hành suốt đời, đổi trả miễn phí trong vòng 2 tuần khi mua, tư vấn miễn phí khi mua dự án…

Từ đó, doanh nghiệp có thể tìm ra được phương án định vị tối ưu.

Ngoài 3 yếu tố chính đã kể trên, doanh nghiệp có thể dựa vào ưu thế về giá cả, chất lượng hoặc xem xét đến sức cầu về sản phẩm trên thị trường cũng như mức độ cạnh tranh để đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng. Tuy vậy, xét cho cùng định vị thương hiệu cũng chỉ là một hình thức marketing, để duy trì chỗ đứng lâu bền trong lòng khách hàng và trường tồn doanh nghiệp cần phải không ngừng nâng cao chất lượng, cải tiến hình thức, cho sản phẩm của mình.

Capro

30/10/2015

 

Advertisements

Thẻ:, , ,

About caprovn

Capro là một chuyên trang nghiên cứu và viết dự án làm giàu. Bạn nào có nhu cầu vui lòng liên hệ với Admin theo địa chỉ E-mail: caprovn@gmail.com. Chúc các bạn những gì tốt đẹp nhất!

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: