Xúc tiến bán hàng trong xây dựng thương hiệu

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, hoạt động xúc tiến bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt là khi nó được kết hợp khéo léo với quảng cáo.

Trong khi quảng cáo thường dựa vào kích thích cảm tính để tạo nên hình ảnh thương hiệu và thuyết phục hành động mua hàng thì xúc tiến bán hàng lại dựa trên các kích thích lý tính để chứng minh cho những lý do xác thực của việc nên mua hàng ngay và nên mua nhiều hơn.

1. Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ (AMA): Xúc tiến bán hàng là loại hình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó.

Theo Philip Kotler (2006): Xúc tiến bán hàng là tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng và trung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn.

Xúc tiến bán hàng thường được định hướng trong ngắn hạn và có liên quan trực tiếp với tiến trình và kết quả bán hàng của công ty. Nguyên nhân tác động để khiến khách hàng mua nhanh hơn và nhiều hơn là việc áp dụng các hình thức giảm giá, có thưởng hoặc các khuyến mãi hấp dẫn về vật chất tới người tiêu dùng và các nhà trung gian phân phối. Thông qua hành vi mua ngắn hạn, doanh nghiệp có thể làm cho tiến trình tiêu thụ diễn ra nhanh chóng hơn, quy mô lớn hơn.

2. Đối tượng tác động của xúc tiến bán

Xúc tiến bán hàng thường được sử dụng nhằm vào hai nhóm đối tượng khác nhau như hình dưới đây.

xuc tien ban_du an khoi nghiep

Đối với người tiêu dùng cuối cùng: hoạt động này nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua và dùng thử sản phẩm, tiếp tục tăng cường hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ. Xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng là những hình thức mang tính khích lệ về mặt vật chất và mang yếu tố tạo cơ hội giao tiếp như: phiếu mua hàng ưu đãi, hàng mẫu dùng thử, quà tặng, vui chơi có thưởng, xổ số…

Đối với trung gian phân phối (chủ yếu là các doanh nghiệp bán lẻ): hoạt động này nhằm hỗ trợ cho chiến lược đưa thương hiệu mau chóng xuất hiện trên các điểm bán lẻ, các siêu thị để tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức xúc tiến bán hàng tới trung gian thường mang tính chất ưu đãi thương mại như hỗ trợ chi phí bán hàng, hỗ trợ trưng bày hàng, hợp tác quảng cáo và đào tạo nghiệp vụ bán hàng.

3. Vai trò của xúc tiến bán hàng với giá trị thương hiệu

Đối với người tiêu dùng cuối cùng:

+ Thuyết phục người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục mua thương hiệu mới.

+ Xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

+ Khuyến khích mua nhiều hơn và thường xuyên hơn.

+ Khuyến khích khách hàng mua các thương hiệu khác của doanh nghiệp.

Đối với trung gian phân phối:

+ Mở rộng mạng lưới phân phối thương hiệu.

+ Nâng cao hình ảnh thương hiệu và hỗ trợ cho việc xúc tiến bán hàng tới người tiêu dùng cuối cùng.

+ Khuyến khích nhà phân phối hạ mức tồn kho của họ bằng cách thuyết phục nhà phân phối bán hàng nhanh hơn, để dành không gian cho những sản phẩm mới.

+ Củng cố mối quan hệ giữa người phân phối và nhân viên bán hàng.

Tuy có vai trò tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu, nhưng xúc tiến bán hàng không khắc phục được những nhược điểm sau:

  • Yếu kém về bao bì, chất lượng hoặc tính năng sản phẩm.
  • Bù đắp cho lực lượng bán hàng và đại lý kém.
  • Chuyển những sản phẩm ế ẩm do định giá không đúng thành sản phẩm có lợi nhuận cao.

Ngoài ra xúc tiến bán hàng cũng không có hiệu quả đối với những khách hàng đã trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc không có thiện cảm với thương hiệu của công ty. Xúc tiến bán hàng chỉ có tác động tới những khách hàng có thái độ lưỡng lự hoặc chưa gắn bó với một thương hiệu cụ thể nào.

4. Lưu ý khi sử dụng xúc tiến bán hàng:

Thứ nhất, xúc tiến bán hàng chỉ có tác dụng nâng cao doanh số trong ngắn hạn. Nếu kéo dài hoạt động này, người tiêu dùng sẽ chỉ chọn lựa sản phẩm dựa trên mức độ xúc tiến bán nhiều hay ít mà bỏ qua chất lượng và ưu điểm riêng của sản phẩm.

Thứ hai, sử dụng xúc tiến bán hàng thường xuyên có thể làm tổn hại đến hình ảnh của sản phẩm mà doanh nghiệp đã cố công xây dựng bằng hoạt động quảng cáo. Điều này làm doanh số lên xuống thất thường vì người tiêu dùng chỉ mua hàng vào thời kỳ khuyến mại.

Thứ ba, sử dụng xúc tiến bán hàng ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi áp dụng xúc tiến bán hàng mà lợi nhuận không cao bằng không áp dụng thì chứng tỏ trong trường hợp này phương pháp xúc tiến bán hàng không hiệu quả. Ngoài ra, còn khiến các đối thủ đáp trả và khiến doanh nghiệp lâm vào cuộc chiến cạnh tranh.

Thứ tư, các trung gian phân phối đôi khi sẽ tạo áp lực để đòi hỏi nhà sản xuất phải sử dụng xúc tiến bán hàng để lôi kéo khách hàng. Trong trường hợp này, sẽ có thể nảy sinh mâu thuẫn giữa trung gian phân phối, vi phạm mục tiêu truyền thông chung của doanh nghiệp.

Tóm lại, doanh nghiệp cần lưu ý không nên sử dụng quá thường xuyên các biện pháp xúc tiến bán hàng kẻo lợi bất cập hại, giảm sút hình ảnh thương hiệu cũng như mối quan hệ với các đại lý, đối thủ… Khuyến khích bằng giảm giá chỉ nên thực hiện ở các thời gian cách xa nhau và phải được phối hợp với các chiến dịch quảng cáo khác để tạo nên hiệu quả tốt, xây dựng sự gắn bó đối với thương hiệu.

Capro

30/03/2015

Advertisements

Thẻ:, , ,

About caprovn

Capro là một chuyên trang nghiên cứu và viết dự án làm giàu. Bạn nào có nhu cầu vui lòng liên hệ với Admin theo địa chỉ E-mail: caprovn@gmail.com. Chúc các bạn những gì tốt đẹp nhất!

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: